Ultra HD
 

Как телеканалы используют возможности Интернета

19.07.2018 > 17:29
Как телеканалы используют возможности Интернета
Источник изображения: Shutterstock
На фоне Интернета телевидение как явление стремительно теряет популярность. Сегодня основные зрители — это дети, которых родители отвлекают детскими каналами, и возрастная аудитория 35+, пока еще интересная рекламодателю. Но этот контингент постепенно стареет. Через несколько лет рекламодателю нужна будет сегодняшняя молодежь, которая сформировала свои интернет-привычки и не стремится к телевизионному экрану. Понимая это, телеканалы, даже не ориентированные на зрителей до 35 лет, предпринимают попытки найти контакт с этой аудиторией.

За последние 15 лет мир существенно изменился. По словам заместителя директора канала «Саратов 24» Ольги Хаснутдиновой, современные люди привыкли быть многозадачными и делать несколько дел одновременно, на бегу, всегда быть на связи. Взрослые, а за ними и дети начинают активно использовать мобильные устройства, ведь они, в отличие от классического телевидения с его линейным программированием, позволяют получать контент по выбору сию минуту. По наблюдениям специалистов, дети уже в 5-6 лет уверенно идут в сторону нелинейного потребления (особенно если семья поддерживает это стремление). В итоге к возрасту 20—25 лет Интернет становится сложившейся привычкой, отучать от которой бессмысленно.

Генеральный директор ТРК «Экспресс» (Пенза) Степан Парфенов, считает, что не нужно пытаться навязать интернет-пользователю телевизор. По его словам, это невозможно. С ним согласен генеральный директор медиагруппы «БАРС» Сергей Кустов, который отмечает, что привлечение аудитории до 35 лет к телеэфиру канала с региональным контентом в конечном итоге неэффективно — затраты не окупят результат. «Аудитория “купится” на какой-то определенный контент, а потом все равно уйдет с телеэфира в Интернет», — утверждает Сергей Кустов.

И каналы вынуждены идти в Интернет вслед за своим зрителем. «Проще и эффективнее привлекать такую аудиторию к интернет-проекту телеканала и продавать ее рекламодателю там. То есть не заставлять аудиторию идти на ту площадку, которую она не хочет, — линейное телесмотрение, а прийти самим на ту площадку, где она будет потреблять контент, — в Интернет», — считает Степан Парфенов.

Однако все действуют по-разному. Интернет — другая конкурентная среда, для которой пока нет готовых рецептов работы. Мы выделили подходы, которые пользуются у вещателей наибольшей популярностью.

Обратная связь

Простейший шаг — использование Интернета в качестве средства общения с потенциальным зрителем, чтобы лучше понять его желания и потребности.

«Самое простое, что можно сделать, чтобы вовлечь аудиторию, — это запросить у нее обратную связь и потом дать на нее ответ. Так строится общение канала с аудиторией», — комментирует директор службы рекламы и продвижения ЗАО «Первый ТВЧ» Ян Якименко.

Генеральный директор канала «Мультимания» Ирина Чеблокова также полагает, что необходима очень активная обратная связь со зрителями. Для этого каналы запускают свои сайты, страницы в социальных сетях. «Но самого существования группы мало: надо общаться, отвечать на запросы лояльной аудитории. Огромное уважение здесь вызывают западные конгломераты — они очень хорошо чувствуют своего зрителя. Мы наблюдаем за ними и стараемся не отставать», — говорит Ирина Чеблокова.

Сообщества, которые собирают вокруг себя каналы в Интернете, позволяют эффективно рекламировать новые проекты в рамках аудитории, которой это интересно.

«Интернет, соцсети стали для нас не только площадкой для размещения контента, но и способом дать знать нашим потенциальным зрителям, что существует телеканал, который делается для них, такими же, как они, и который может быть им интересен», — пояснил генеральный директор телеканала «о2тв» Артем Горный.

Здесь даже возможны более сложные маркетинговые акции при участии интернет-компаний или операторов. Масштабные проекты иногда даже не требуют большого финансирования, но специалисты, способные такое организовать, стоят дорого. Поэтому такие акции пока остаются приоритетом крупных вещателей.

«Например, мы провели симулкаст-показы программ “Москиты” и “Майкл Фелпс: наперегонки с акулой” в группе Discovery Channel “ВКонтакте” при поддержке социальной сети. Анонс показов проекта “Москиты” размещался в разделе видео “Выбор редакции”; кроме того, было обеспечено дополнительное продвижение силами партнеров из “ВКонтакте”. В результате пост был просмотрен более 500 тыс. раз, а число уникальных пользователей превысило 260 тыс. Такие показы помогают привлечь зрителей к телесмотрению — увидев избранные программы или отдельные серии проекта в соцсетях, они хотят продолжения и получают его уже в эфире канала», — рассказывает директор по маркетингу компании «Медиа Альянс» Юлия Шевырева.

К сожалению, эффективность подобных акций пока можно оценивать лишь по росту рейтинга канала. ОднакоMediascope постоянно совершенствует свой подход к измерениям. Возможно, в будущем каналы будут обладать более детальной картиной.

Вещание в Сети

Следующий логичный шаг — трансляция отдельных сюжетов и программ в Интернете на собственном сайте, в YouTube или на одной из OTT-платформ.

Генеральный директор Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) Александр Широких согласен, что аудиторию надо омолаживать. «Для этого членов организации мы подталкиваем в направлении всех новых сред потребления видео, в первую очередь в социальные сети. Рекомендуем начать вещание в YouTube, а с ноября прошлого года начали развивать сотрудничество региональных каналов и OTT-сервисов», — говорит он. Последние как раз поняли, что услуга линейного телевидения им все-таки нужна, — быть исключительно онлайн-кинотеатром оказалось не так интересно. «В направлении OTT, кстати, движутся и федеральные каналы. К примеру, “Первый канал” запланировал потрясающие вещи в преддверии ЧМ-2018. Хотя в прямом эфире по телевидению будет показано менее трети всех матчей, они транслируют все игры в формате 4К в приложении для смарт-телевизоров LG. На мой взгляд, это отличный шаг в направлении омоложения аудитории», — продолжил Александр Широких.

Политика вещания в Интернете и подходы к его монетизации у каналов существенно различаются — отрасль пока только ищет наиболее удачные практики. Кто-то, по примеру медиагруппы «Ореол» (Гатчина, Ленинградская область), публикует уже вышедшие в эфир ролики, регулярно напоминая об этом зрителям в ТВ-эфире.

«Для контакта с аудиторией мы стараемся максимально задействовать любые интернет-технологии и ресурсы, которые относятся к деятельности СМИ: выкладываем контент на YouTube и в социальных сетях. Стараемся все сделать для того, чтобы любой человек с любого устройства мог посмотреть наши отдельные сюжеты или наш телеканал в целом, несмотря на то, что пока этим может пользоваться ограниченное количество зрителей. И мы информируем зрителей о новых возможностях. В частности, в конце каждого выпуска новостей у нас присутствует «бантик»: мы называем самый популярный сюжет прошлого выпуска и напоминаем, где его можно посмотреть, — на сайте или в соцсетях. Это нашло свой отклик», — сообщил корреспонденту «Теле-Спутника» один из учредителей медиагруппы «Ореол» Геннадий Панев.

Другие каналы, наоборот, выпускают премьеры в Интернете, а только после оценки реакции зрителей транслируют их в эфире. Третьи — сотрудничают с ОТТ-платформами, распространяя не отдельные передачи, а весь поток контента.

У «Первого ТВЧ» есть каналы, которые транслируются через Интернет по технологии OTT. «Мы регулярно проводим акции с операторами ОТТ-сервисов и стараемся вовлекать аудиторию в контент наших каналов. Тут важно понимать, что мы не стараемся изменить сформированную модель нелинейного потребления контента на нечто другое. Наша цель — донести до абонента информацию, что наши каналы можно смотреть через Интернет, и дать возможность потреблять контент в той среде, которая удобна абоненту», — говорит Ян Якименко.

Пока большинство вещателей рассматривает свое присутствие в Интернете как средство привлечения дополнительной аудитории к собственному контенту. Однако это восприятие эволюционирует вместе с распространением технологий. Каналы, в особенности ориентированные на молодую аудиторию, как отметил выше Ян Якименко, идут в сторону некоего универсального сервиса, не выделяющего какой-то определенный способ доставки контента.

«о2тв» не ставит своей целью менять привычки людей, перетягивать их с одной платформы на другую. «Мы делаем контент и готовы доставлять его любым способом, а где его смотреть, уже решает зритель. Пусть он выбирает и смотрит там, где