«Триколор ТВ»

Бизнес-модели тематического ТВ в России

01.09.2014 > 06:14
Производство и распространение телевизионного контента подчиняются законам рыночной экономики в той же степени, как и для любого другого товара. Контент создается для продажи и получения прибыли его производителями. Это — аксиома. А вот как решается такая задача — это уже тонкости маркетинга. В России стихийно сформировались три основные модели ведения бизнеса в телевизионной отрасли: платная подписка, продажа эфирного времени под рекламу и смешанная, объединяющая первые две. Вмешательство государственного регулятора в этот вопрос, по всей видимости, ликвидирует две из них, делая все тематическое телевидение в стране только платным.
Вне товарной категории

Отечественное тематическое телевидение проделало гигантский путь от первых кабельных каналов с «пиратским» видео до сегодняшнего уровня индустрии производства специализированного телеконтента. Тем не менее требования к его уровню продолжают расти. «Говорящие головы» на экране уже давно не привлекают аудиторию, качество картинки на экране ожидается высоким — цифровым, HD и даже UltraHD, изменился формат телесмотрения. Разумеется, растут расходы телекомпаний на производство контента достойного уровня. Как их компенсировать? Какую из бизнес-моделей выбрать? 

Еще 7-8 лет назад многие тематические ниши в стране оставались свободными. Достаточно было просто запустить канал, чтобы гарантированно попасть на платформы кабельных операторов. Перед отечественными вещателями стояла простая задача — произвести контент, который удовлетворит интересы зрителей. Появление каждого нового российского телеканала само по себе становилось событием. 

Если не говорить об эфирном телевизионном пространстве, развивающемся по своим внутренним правилам, то первыми отечественными тематическими каналами надо назвать проекты медиахолдинга «НТВ-ПЛЮС» — два фильмовых, спортивный, музыкальный и детский. Единственный на тот момент российский оператор спутникового телевидения создал контент не для его распространения, а для продвижения собственной DTH-услуги. Оно не подразумевало получения доходов непосредственно от продажи именно этих телеканалов. Каналы были частью более масштабной бизнес-модели операторского продукта — пакетов тематических каналов для платной подписки, — увеличивая их общую привлекательность и ценность услуги оператора. По этой же причине не ставился и вопрос о допуске в их эфир рекламы. Более того, ее отсутствие преподносилось в качестве конкурентного преимущества.
 
Таким образом, первый же отечественный опыт производства тематических каналов продемонстрировал возможность выведения телевизионного контента из товарной категории, делая его составной частью отраслевого продукта. Собственно, к этой категории относится большинство эксклюзивных проектов операторов. Но только до тех пор, пока на их собственные телеканалы не открывается отдельная подписка, как, например, на каналы в пакетах «СуперКино HD» и «Кинозал» на платформе «Триколор ТВ». Или не начинается продажа рекламного времени — в этих случаях к ним становятся применимы все маркетинговые категории, в т.ч. и определение их бизнес-моделей. 

Первый блин, как обычно, комом… 
но не напрасно

Первым российским тематическим телевизионным проектом, выбравшим классическую бизнес-модель платного распространения, стал «Русский пакет». Он был создан в 2001 году на базе телекомпании «АРТ-Телесеть». В него вошли сразу четыре новых телеканала:  фильмовый «Киноклассика», детско-юношеский «Удивительный мир», музыкальный «Наша музыка» и, собственно, сам канал АРТ, общего содержания. За исключением спортивного вещания, пакет в общих чертах продублировал тематическую подборку «НТВ-ПЛЮС».
Но, если DTH-оператор производил свои каналы для эксклюзивного использования, то «Русский пакет» создавался для распространения в кабельных сетях страны. Его цена, по сравнению с зарубежными аналогами, была демпинговой, содержание — понятным и близким телезрителям, расставшимся с советским прошлым всего лишь десятилетие назад. Отсутствие рекламы на канале позиционировалось в качестве конкурентного преимущества. Впрочем, совсем отказываться от нее телекомпания не стала. Реклама  появилась на новых каналах в виде сообщений о «спонсорах показов». 

Трудности у первого российского производителя тематических каналов начались практически сразу после запуска телепроекта. В стране было сложно получить долгосрочное кредитование. Таким образом, для развития «Русского проекта», в рамках которого предполагались запуски новых каналов для рынка кабельного телевидения, и повышения качества контента хронически не хватало финансирования. Не вдаваясь в подробности, можно сказать, что история «Русского пакета» завершилась закрытием проекта и передачей телеканалов под новыми брендами в собственность компании «Контент Юнион» (бренд «Клуб 100»).

Но этот опыт не пропал втуне. В январе 2006 года холдинг «Ред Медиа» стартует с двумя оригинальными проектами: телеканалом сериалов «Много ТВ» и познавательным «365 Дней». В течение года начали вещание еще шесть каналов различной тематики: «Авто Плюс», «Боец», «Индия ТВ», «Комедия ТВ», «Ля-минор» и «Русская ночь». Бизнес-модель — платная подписка. От «спонсоров показа» не отказываются. На старте проекта был решен вопрос основной абонентской базы. Ее предоставил медиахолдинг «НТВ-ПЛЮС», заинтересованный в дополнении своей платформы отечественными телевизионными каналами. Тогда же и с той же платформы «НТВ-ПЛЮС» начали вещание телеканалы производства другой российской компании, «АртМедиа Групп» — «24Док» и «Настоящее смешное телевидение».

В дальнейшем такая схема сотрудничества операторов крупных телесетей и платформ с производителями пакетов тематических каналов была принята на вооружение новыми игроками российского медиарынка. Например, платформа «Радуга ТВ» стала основной базой для трех производящих телекомпаний: «Стрим ТВ», «Контент Юнион» и Viasat, а «Триколор ТВ» — для «Первого ТВЧ».

Платное или бесплатное? 

Бизнес-модели зарубежных телеканалов, активно выходивших на российский рынок, поначалу подразумевали только получение дохода за счет абонентской платы. Это и составляло основу бизнеса кабельных операторов. Преимущественно телеканалы пользовались услугами компаний-дистрибьюторов. Только некоторые из них, как, например, Nickelodeon, BBC Prime, TV XXI, долгое время представляли себя сами. Сотрудничество с одним из российских партнеров, на которое они в итоге пошли, меньше чем за год удвоило их бизнес в России.
Но операторы хотели больше разнообразного и уникального контента, на основе которого они могли бы формировать пакетные предложения. Ведь подавляющее большинство вещателей стремилось попасть только в базовые пакеты. А это ограничивало возможности сегментирования операторского предложения. К тому же во взаимоотношениях с зарубежными телекомпаниями наметилось несколько сложных моментов. Во-первых, расчеты должны были производиться в валюте, в то время как российские партнеры из-за неудобств оплаты в валюте предпочли бы оставаться в рублевой зоне. 

Во-вторых, стоимость отчислений правообладателям контента неуклонно росла, в то время как рынок кабельного телевидения становился все более конкурентным. И в этих условиях операторам приходилось отдавать предпочтение телеканалам с минимальной ценой и содержанием неоднозначного качества ради конкурентной стоимости своих услуг, предоставляемых абонентам. 

И в-третьих, государственный регулятор потребовал от зарубежных вещателей лицензировать свою деятельность в России, а «крайними» оказались российские операторы. Ведь это они могли понести ответственность за распространение нелицензированного контента. 

Выбирая между качественным контентом и спокойным ведением бизнеса, операторы все чаще отдавали предпочтение отечественному производителю. К тому же появились телеканалы, которые предлагали свой контент бесплатно. Поначалу они были преимущественно музыкальными: A-One, O2TV, Music Box TV, Music Box Ru и т.д. Их владельцы сделали ставку на рекламную бизнес-модель. Но поскольку рекламный рынок в сегменте тематического телевидения в России практически отсутствовал, реклама на бесплатных телеканалах представляла собой телемагазины, лотереи и игровые сервисы сомнительной честности, а также платный SMS-чат. 

Тогда и сформировалось представление о платном и бесплатном телевидении, о платной и рекламной бизнес-моделях, взаимно исключающих друг друга. Но в 2008 году компания Discovery Networks EMEA «взорвала» российский рынок платного телевидения. 

Смешение моделей

В тот год произошла локализация телеканалов Discovery Channel и Animal Planet и началась продажа их рекламного времени в России. Так появилась смешанная бизнес-модель тематических каналов. Но большинство участников рынка сочли несправедливым получение вещателем доходов из двух источников сразу — от абонентской платы и рекламы. Среди недовольных были преимущественно операторы, конечно, и некоторые вещатели из тех, которым рекламные доходы не «светили» изначально, или те, кто в дальнейшем использовал преимущество отсутствия рекламы на своих каналах. Операторы, как правило, беспокоились за реакцию своих подписчиков на появление рекламы на платных каналах. Ведь до сих пор одним из главных преимуществ платного контента декларировалось именно ее отсутствие, на этом строились маркетинговые кампании операторов по привлечению к их услугам новых абонентов. Зато улучшение качества контента и полная его локализация были восприняты как само собой разумеющееся.

Через непродолжительное время на эту смешанную модель перешли практически все российские и зарубежные вещатели, производящие платный, но не премиальный контент. Телевидение без рекламы переместилось в сегмент премиального контента.

Продавцом рекламы для большинства тематических каналов стала та же компания «Видео Интернешнл», которая почти монопольно (до конца текущего года — до 75% доли рынка) реализует рекламные возможности федеральных эфирных вещателей. Директор по продажам рекламы Discovery Networks EMEA Аманда Тернбулл в том же 2008 году сказала в интервью 
«Теле-Спутнику»: «В целом, я очень довольна. Мы работаем с разными категориями рекламодателей, и наши ожидания от сотрудничества оправдались. Мы считаем, что все выиграли от того, что Discovery Channel Russia запустил продажи рекламного времени. Это позволило нам перенести вещание на новый спутник, с которого принимать сигнал могут операторы на всей территории России».

Помимо увеличения объема продаж и числа рекламодателей, в телекомпании развивали спонсорские проекты. Также здесь были убеждены, что на российском рынке много возможностей для получения доходов, помимо прямой рекламы, которая не будет занимать главное место. «Мы также предлагаем спонсорские возможности, при которых наши клиенты могут связать свой бренд с какой-либо из программ или выпустить свой короткометражный фильм», — добавила Аманда.

В стратегический инструментарий продаж компании «Видео Интернешнл» в первое время входило предложение рекламодателям крупных национальных эфирных телеканалов существенной скидки, если те размещают рекламу на неэфирных каналах, в том числе Discovery Channel и Animal Planet. Кроме того, тематические каналы, в т.ч. и российские, вошли в измерительную панель «TNS Россия». Это систематизировало рекламный рынок в неэфирном сегменте. 

К рекламному «пирогу» потянулись новые вещатели, увеличилось число запусков новых тематических каналов. Возможность совмещения бизнес-моделей окончательно решила вопрос лицензирования зарубежных телеканалов в России. Они не только зарегистрировали свои представительства в качестве российских СМИ и получили вещательные лицензии, но и передали права на контент своим дочерним структурам. 
В числе первых была компания Viasat.

В результате в России был отмечен экспоненциальный рост тематических каналов. Рекламные сборы лидера продаж в сегменте нишевого ТВ — Discovery Channel — превысили в прошлом году 600 млн рублей, подсчитало отраслевое издание AdIndex на основе мониторинга TNS Russia. Общие рекламные доходы всех тематических каналов, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, составили 4,7 млрд рублей. 

Но есть пример и другого опыта. Перешла на смешанную модель телекомпания «Стрим», хотя доминирующей статьей дохода осталась подписка. Два года назад здесь отказались от телемагазинов, и, как следствие, доля рекламы значительно снизилась. Качество эфира восьми телеканалов, которые производит телекомпания, от этого, тем не менее, не пострадало. В связи с запретом рекламы на тематических каналах телекомпания без потерь вернется от смешанной модели к доходу только от подписки. «Таким образом, при переходе на платную бизнес-модель мы готовы перераспределить собственные ресурсы для поддержания высокого уровня качества контента и развивать его дальше», — заявила Анастасия Казакова, руководитель службы маркетинга и PR ЗАО «Телекомпания “Стрим”».

Такой разный премиальный

Сегодня рекламу не продают разве что на премиальных HD-каналах. То ли подписка с лихвой окупает затраты на их производство и распространение, то ли абонентов недостаточно для предъявления рекламодателям. Тем не менее и в этом сегменте стратегии распространения и бизнес-модели могут значительно различаться.
Классическая схема, можно считать, уходит в прошлое. Практически не осталось ни одного вещателя, который бы производил телеканал на основе эксклюзивного контента и просто продавал его в премиальные пакеты операторов цифровых платформ. Это происходит в основном по причине снижения уровня эксклюзивности контента, который все чаще доступен в эфире каналов базового пакета. 

Исключение составляют каналы «для взрослых». Но к категории премиального контента их отнести сложно, ведь они не соответствуют ни одному из его параметров. В эфире присутствует реклама, а эксклюзивность содержания не является приоритетом при составлении сетки вещания.

Другое дело, когда телеканал — «сам себе пакет», т.е. распространяется по модели a la carte, по индивидуальной подписке. Иногда приобретать для этого какой-нибудь основной пакет оператора нет необходимости. В последнее время эта схема определенно становится популярной как у вещателей, так и у телезрителей. 

Первым на эту бизнес-модель в России перешел телеканал «Наш футбол». Правда, не по своей воле. Когда эфирные вещатели лишились прав на прямые трансляции матчей чемпионата России из-за их покупки «НТВ-ПЛЮС», вмешался президент страны, после чего федеральные каналы не только вернули футбол в свои программные сетки, но и «Наш футбол» стал максимально доступен для индивидуальной подписки. По модели a la carte распространяются два мужских телеканала — «Эгоист» и Nuart TV. Но для получения доступа к ним надо предварительно подписаться на любой пакет «НТВ-ПЛЮС», хотя бы на «Лайт Запад» за 29 рублей в месяц. Подписку на Amedia Premium можно приобрести отдельно за 99 рублей в месяц, а не в пакете с другими каналами. К нему подключены уже 240 тысяч абонентов. Как сообщил глава и совладелец холдинга Amedia Александр Акопов, в связи с известными поправками в закон о рекламе до конца года планируется закрыть каналы Amedia 1 и Amedia 2, которые пока работают на основе рекламной модели. Вместо них начнет вещание новый премиальный проект для распространения по подписке. Сам Акопов считает такую вынужденную реструктуризацию «полезной». «Предлагать 100 каналов за 100 рублей, как сейчас, — не рынок, а профанация, основанная на ошибочном мнении, что у зрителя нет денег», — сказал он.

Третья схема распространения премиального контента — практически та же, что и a la carte, но только пакетом. К примеру, в составе платформ различных операторов, в т.ч. «НТВ-ПЛЮС» и «Ростелеком», можно подписаться на премиальный пакет Viasat, состоящий из пяти HD-каналов. «Эти каналы продаются только пакетом. Стоимость зависит от количества абонентов. Со всеми операторами мы строим отношения по модели разделения доходов», — сказал Алексей Кроль, генеральный директор ООО «Виасат Холдинг». Он также подчеркнул, что премиальный контент на российском рынке практически отсутствует: «Наши телеканалы TV1000 и «TV1000 Русское кино» операторы часто включают в состав своих премиальных фильмовых пакетов. Но их нельзя считать премиум-контентом ввиду того, что проходит несколько лет с момента премьеры в кинотеатрах фильмов из их сеток вещания».

Законотворчество отстало от жизни?

В связи с поправками, запрещающими продажу рекламы на платных каналах, которые, похоже, безропотно примет медиасообщество, для правообладателей единственным источником дополнительного к абонентской плате дохода останется интернет-пространство, благо на него пока не распространяется действие этих поправок. Предпринимавшаяся в этой среде в течение последнего времени активность может оказаться весьма кстати. 

Телекомпании, остающиеся главными производителями и покупателями видео­продукции, активно изучают новые форматы телесмотрения. Сегодня они вышли за рамки традиционного потокового вещания, предоставив контент своих телеканалов интернет-пользователям. Раздается видео по запросу не только на сайты, но и в smart-приложения для телевизоров с расширенными функциями, на мобильные системы и даже игровые консоли.

К примеру, с серверной платформы телекомпании «Первый ТВЧ» открыт бесплатный доступ к контенту собственных каналов. Монетизация услуги осуществляется за счет показа рекламы при запуске видеоплеера. По счастью, запретительное законодательство чаще всего отстает от реальности. Так случилось и с последними попытками искусственного регулирования одной из самых передовых отраслей. Телекомпании уже несколько лет изучают вопрос, что и как захочет смотреть в недалеком будущем их зритель. Многие эксперты рынка утверждают, что модели потребления видеоконтента изменяются. И если Интернет окончательно не «убьет» традиционное телевидение, то это будет новая интеграция.

В числе последних новостей рынка — преобразование дочерней компании «Первого канала», ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть», в ЗАО «Первый канал. Диджитал». Она займется созданием и адаптацией контента для интернет-аудитории, его распространением в России и за ее пределами. О намерении создать отдельный канал для тех, кто родился после 1980-го, гендиректор «Первого» Константин Эрнст заговорил два года назад в интервью журналу «Сеанс»: «У него будет довольно безумное программирование, и люди постарше испытают определенный дискомфорт во время просмотра. «Первый Digital» будет говорить на языке, который сформировал Интернет».

Обновленная компания сохранит все функции «Первого канала. Всемирной сети», а также объединит «ряд проектов, нацеленных на охват аудиторных групп с низким уровнем традиционного смотрения и активизацию присутствия «Первого канала» в альтернативных средах, нелинейных вещательных платформах», как указано в сообщении пресс-службы телекомпании. Таким образом, можно утверждать, что в новых средах крупными компаниями запускаются проекты, в которых могут реализовываться как уже известные, так и оригинальные бизнес-модели, еще только ожидающие своего развития. 
Рубрика: Главное
Теги:
Все Статьи

Комментарии
Авторизоваться
«Триколор ТВ»