Выиграй квартиру в Санкт-Петербурге!
 
«Триколор ТВ» ULTRA HD

Наталия Гришкина, «Яндекс»: «Мы используем рекламную монетизацию видеоконтента, но рассматриваем и другие модели»

28.08.2017 > 18:29
Наталия Гришкина Наталия Гришкина
Руководитель видеопроектов коммерческого департамента «Яндекса»
Несмотря на старания правообладателей и видеоплощадок, традиция покупки видеоконтента в России никак не может прижиться, отечественный пользователь предпочитает бесплатный контент. Даже такие гиганты, как «Яндекс», который выступает в качестве крупного медиаагрегатора и может предоставлять большие библиотеки, вынужден использовать преимущественно рекламную модель монетизации видеоконтента, уступающую по доходности подписной или платной. О том, как «Яндекс» меняет ситуацию, рассказала «Теле-Спутнику» руководитель видеопроектов коммерческого департамента компании Наталия Гришкина.
В июле «Яндекс» запустил в «Директе» сервис по созданию видеорекламы для среднего и малого бизнеса (СМБ). Что привело к этому шагу?
Средний и малый бизнес составляют ядро рекламодателей нашей компании. Но далеко не у всех есть возможность снимать видеоролики, вкладывая в это даже небольшие средства. При этом представители СМБ понимают, что качество контакта с пользователем во время просмотра видеоролика намного выше, чем при контакте с текстовым объявлением или баннером. Поэтому мы придумали специальный формат, который позволяет автоматически сгенерировать видеоролик из текстового объявления.
Сервис уже запущен в коммерческую эксплуатацию? Как он работает?

Пока функционирует только закрытая бета-версия для ограниченного круга рекламодателей. В уже привычном интерфейсе для размещения контекстной рекламы пользователю «Директа» становится доступен механизм создания видеодополнения. При включении этого дополнения к объявлению автоматически подбирается тематический видео­ролик, который дополняется слоем с текстом объявления. Созданные ролики длительностью 15 секунд размещаются внутри видеопотоков (in-stream) и в виде рекламных блоков с видео на текстовых страницах.

На старте мы закупили в фотобанках несколько десятков видеоподложек на разные тематики, в том числе нейтральные, а в сентябре 2017 года предоставим рекламодателям возможность загружать и свою подложку для видео.

Как будете монетизировать новый сервис?
Видеоролики мы будем продавать по аукционной модели, оплата будет производиться по количеству кликов на объявления. Около 200 рекламодателей уже используют инструмент с автоматическим созданием рекламных видеороликов из контекстных объявлений, в аукционе «Яндекса» крутится около 2 млн таких видеороликов.
Какие бизнес-модели монетизации видеоконтента использует «Яндекс» и почему именно их?

Среди существующих моделей монетизации видеоконтента (из основных: платная модель, подписная и рекламная, — прим. «Теле-Спутника») мы выбрали для себя последнюю, потому что «Яндекс» является лидером в разработке рекламных технологий в России (в четвертом квартале 2016 года в структуре общей выручки «Яндекса» выручка от продажи интернет-рекламы составляла 95%, — прим. «Теле-Спутника»).

Первые эксперименты с видеоформатами мы начали еще в 2014 году. В конце 2015 года начались продажи в видеосети, которая наиболее активно развивалась в 2016 году. На июль 2017 года количество подключенных партнеров — владельцев видеоконтента, агрегаторов прямого эфира, новостных сайтов — составляет уже больше сотни.

Другие перечисленные выше модели монетизации видеоконтента показывают хорошие результаты по объемам рынка рекламы и прибыли. Намерен ли «Яндекс» использовать их вкупе с рекламной моделью?

Мы видим, что рекламная модель самая малоприменимая в современных условиях. Весь российский рекламный рынок в прошлом году собрал около 7 млрд рублей, и несмотря на рост около 19% по сравнению с 2015 годом, в деньгах это крайне мало. При этом, по данным J’son & Partners Consulting, легальные видеосервисы заработали за прошлый год на других панелях монетизации почти 12 млрд рублей, и рост здесь составляет порядка 30% год от года.

По сути, весь рынок видеорекламы топчется среди одних и тех же ТВ‑рекломодателей, при этом покупательская способность в стране особо не растет, маркетинговые бюджеты увеличиваются незначительно. Поэтому мы рассматриваем другие модели монетизации, в том числе платную и подписную, анализируя их и оценивая потенциал для компании. Но пока мы не готовы делиться подробностями.

Поговорим еще об одном новом проекте, вернее об обновленном сервисе персональных рекомендаций в браузере «Яндекс.Дзен». Как будет монетизироваться видеоконтент, размещаемый там?
На данный момент инструменты монетизации видеоконтента в «Дзене» находятся на стадии разработки.
Наряду с «Дзеном» запущены и трансляции телевизионных каналов. Намерен ли «Яндекс» заменять эфирную рекламу на свою?
По согласованию с каналом мы можем заменять эфирную рекламу на таргетированную от didgital-рекламодателей.
По сути, обновленный «Дзен», помимо агрегации медиаконтента, разрешает всем желающим публиковаться самостоятельно. Какова вообще позиция компании по отношению к user generated content (UGC, пользовательский контент)?

В рекламной видеосети «Яндекса» пользовательского контента нет, и в ближайшее время мы не планируем развивать это направление. В отношении UGC никогда нельзя быть уверенным, что этот контент несет содержание, безопасное для брендов. Кроме того, были случаи, когда террористические организации продвигали свои идеи через пользовательское видео, и в такой ролик может попасть реклама нашего клиента. Мы же со своей стороны стараемся гарантировать клиентам безопасность и прозрачность размещений.

Пока технологии не дадут возможности точно видеть, что происходит на экране, мы не будем работать с user generated content.

Насколько остро стоит вопрос с правообладателями в плане лицензионных отчислений?

Для лицензирования AVOD-контента (Advertising Video on Demand) мы предлагаем несколько стандартизованных схем, которые, с одной стороны, единообразны и абсолютно прозрачны для правообладателей, с другой стороны, работают в соответствии с рыночной практикой и сильно из нее не выбиваются.

Мы не испытываем никаких сложностей с поставщиками контента. Наоборот, есть очередь из контрактов, которые мы постепенно заключаем, и контент начинает индексироваться в «Яндексе». Мониторить успех работы собственного контента на наших площадках правообладатели могут в режиме онлайн.

Насколько видеоплощадки идут в ногу со временем и современными технологиями?
Владельцам видеоконтента стоит технологически развивать свой инвентарь под те возможности, на которые есть спрос у рекламодателей. Долгое время плееры работали на Flash, потом появился HTML5, но до сих пор в России не все видеоплощадки перешли на этот формат, несмотря на то, что он дает больше возможностей для рекламы и монетизации. Сейчас мы сталкиваемся с тем, что развитие многих рекламных продуктов тормозит техническое отставание отдельных видеоплощадок.
Насколько актуально и эффективно, по вашему мнению, существующее российское законодательство, регулирующее распространение видео и рекламы в Интернете?

Индустрия находится в ожидании вступления в силу закона «О зеркалах» (вступит в силу 1 октября 2017 года, — прим. «Теле-Спутника»), и если правообладатели проявят готовность прилагать усилия по использованию этого закона, то эффект от его принятия будет заметным.

Реклама же достаточно урегулирована законодательством. Кроме того, «Яндекс» выставляет свои требования. К примеру, мы не рекламируем часть медицинских препаратов, включая БАДы и витамины.

Что стоит изменить или дополнить в регулировании рекламы?
На наш взгляд, законодательство о рекламе можно сделать более либеральным. Например, разрешить размещение обязательной по закону информации на странице перехода — той, на которую уводит объявление. Также можно смягчить ограничения, предусмотренные для Интернета как места показа рекламы определенных товаров, например пива и слабоалкогольных напитков.
Какие бизнес-модели монетизации видеоконтента в Сети актуальны сегодня в российской действительности? С чем это связано?

Если говорить про рекламную модель, то мы не отстаем от мировых трендов, даже иногда идем впереди. К примеру, аналога наших видеодополнений в «Директе» пока не существует нигде. Возможно, в этом же направлении думает и Google, у которого тоже много контекстной рекламы, но пока автоматизация создания видеорекламы на основе текстовых сообщений — исключительно наше изобретение.

По другим моделям монетизации видеоконтента между российскими и зарубежными реалиями есть расхождения. В России своя специфика потребления видеоконтента — у нас очень качественное и бесплатное ТВ, дотируемое государством. Такого в других странах просто не существует — зрители вынуждены платить за доступ к контенту такого качества. Поэтому платные и подписные модели развиваются медленнее AVOD.

______________________

Подпишитесь на канал «Теле-Спутника» в Telegram: перейдите по инвайт-ссылке или в поисковой строке мессенджера введите @telesputnik, затем выберите канал «Теле-Спутник» и нажмите кнопку +Join внизу экрана.

2-я Международная конференция «Digital TV&Video in Russia. 4K&HDR»
Все Интервью

Комментарии
Авторизоваться
Выиграй квартиру в Санкт-Петербурге!