Как известно, многие компании кабельного ТВ уже пробовали проводить опросы (в основном, телефонные) и анкетирование абонентов с целью выявления рейтинга каналов для дальнейших изменений своего предложения. Эфирные каналы пошли дальше, в крупнейших городах России устанавливаются специальные приставки, фиксирующие каждое переключение между каналами и время просмотра каждого канала. Метод, бесспорно, более точный, однако всю территорию страны им не охватишь.
Как же совместить оценку численности аудитории, исследование ее качественного состава с охватом разных географических зон, крупных и малых городов?
Ответить на этот вопрос призвано исследование, представленное публике компанией «КОМКОН» на семинаре, который прошел в Москве в конце марта.

Методы и результатыВ основе методики проведения нового регулярного исследования лежит соединение данных основного интернет-опроса, направленного на детальное определение предпочтений респондентов в части телесмотрения неэфирного ТВ, и данных регулярного оффлайн исследования TGI-Russia. Таким образом, объединение информации, полученной с помощью онлайнового и оффлайного исследований, позволит репрезентировать всю генеральную совокупность (мужчины и женщины в возрасте 10-54 лет, проживающие в российских городах-миллионниках).
В исследовании были применены два метода: интернет-опрос с заполнением специальных анкет в режиме on-line и off-line исследования TGI-Russia, которое давно и успешно проводит такие анкетирования в разных городах для скрупулезного выявления потребительских предпочтений, столь необходимых для успешного продвижения товаров на рынок (автор знаком с методикой не понаслышке, так как сам участвовал в проведении подобной фокус-группы). В концепции авторов исследования, телевидение — это такой же товар, и доступность его для потребителя и мера его потребления так же подлежат анализу, как и потребление товаров других видов.
По мнению авторов, именно сочетание этих двух методов позволит создать широкую картину зрительских предпочтений, как по географии охвата, так и по корреляции привычки смотреть те или иные телеканалы неэфирного ТВ с привычкой к определенным продуктам, напиткам и другим товарам массового спроса.Что же из изложенного на семинаре обращает на себя внимание?
Прежде всего, география исследования, число каналов и численность генеральной совокупности. Пока нам были доложены результаты пилотного исследования по четырем городам, а весной этого года они достигнут охвата в 19 млн человек при исследовании по 13 городам численностью свыше 1 млн жителей и 47 млн человек при охвате 68 городов, а это уже треть населения России. Пилотное исследование охватывало 92 канала, а следующее уже охватит 168 каналов.

Кроме того, данная методика позволит оценить время просмотра передач того или иного канала дома и за его пределами. Как и ожидалось, вне дома довольно часто люди смотрят информационные каналы неэфирного ТВ. Также методика позволяет оценить потребление ТВ продукта по часам и сравнить синхронные аудитории эфирного и неэфирного ТВ. Главный вывод, который может удивить многих: при условии равной доступности обоих видов телеканалов неэфирное ТВ смотрят больше зрителей, чем эфирное. Имея небольшой отрыв в утренние часы, эфирное ТВ теряет первенство на весь день, и в часы вечернего прайм-тайма аудитории двух видов телевидения примерно равны (заметим, что эфирное телевидение чуть опережает своего неэфирного соперника с 21 до 23 часов). Если принять во внимание, что, по разным оценкам, доля проникновения неэфирного ТВ составляет около 30% домохозяйств (более точные данные мы надеемся получить по завершении майского исследования компании «КОМКОН»), то это повод провести переоценку ценностей рекламодателям эфирных каналов. Материалы исследования позволяют сделать массу выводов и более или менее точно обрисовать портрет зрителя каждого канала, его предпочтения, что может дать основания для размещения там рекламы.
Естественно, аудиторию (большинство которой составляли представители неэфирных каналов) заинтересовал вопрос о том, чей рейтинг оказался выше. В первую тройку по численности недельной аудитории вошли каналы Discovery Channel, Animal Planet и Eurosport — это результат вполне ожидаемый. Приятным сюрпризом для автора стали пятое и седьмое места, занятые каналами BBC и CNN соответственно. Видимо, информация, которой зрителю не хватает на эфирных каналах, пользуется большим успехом по сравнению с сериалами, клипами, малаховыми и петросянами. Что же до российских каналов неэфирного распространения (при всей условности этого деления), то здесь в тройке лидеров «Юмор-ТВ», «НТВ-Плюс Кино» и «Телевизионный Дамский Клуб» занявшие 15-е 17-е и 19-е места. Впрочем, многие каналы нельзя однозначно отнести к чисто российским или зарубежным, так как многие зарубежные каналы имеют русскоязычные версии, которые зачастую делают в России, а многие местные каналы львиную долю сетки вещания строят на контенте, приобретенном за границей.

Вопросы к докладчику
После презентации мы задали несколько вопросов Клименту Горчакову, директору по работе с клиентами департамента синдикативных исследований исследовательской компании «КОМКОН», который и докладывал собравшимся о результатах и дальнейших планах.
«Теле-Спутник»: Господин Горчаков, как вы добились совпадения аудитории по on-line и off-line методам — был ли специальный отбор интернет-аудитории на усредненный профиль?
К. Горчаков: Специального отбора не было, мы задавали половозрастные квоты по каждому городу в соответствии с данными установочного исследования. Потом полученные данные соединялись по смотрению канала, по полу, возрасту, городу, а также целевым потребительским группам (в интернет-опросе задаются вопросы о потреблении сигарет, алкоголя, финансовых услуг, о путешествиях и т.д.).
Т-С: Как ваши результаты по рейтингам каналов сочетаются с оценками специалистов (кабельных операторов и других экспертов)?
К.Г.: Подробный анализ не проводился, так как данные — пилотные по четырем городам. К тому же, у меня немного информации о результатах исследований конкурентов, по первым позициям в TOP наши данные совпадают с данными TNS .
В установочном исследовании (TGI — Russia) в 2008 году у нас был вопрос про оплату кабельного/спутникового ТВ — получилось 30% домохозяйств, у TNS и GFK — 34% и 36,5%, но уже по смотрению, а не оплате. Если учесть, что каналы со спутников можно смотреть бесплатно, то цифры одинаковы.
Т-С.: Удалось ли вам отстроиться от помехи, связанной с малым распространением (например, каналов производства «НТВ-Плюс» нет во многих кабельных сетях в силу исторических и экономических причин), не стоит ли такие каналы выделять в отдельную группу?
К.Г.: Я не считаю помехой малое распространение — мы же должны получать реальные, не смещенные данные; тот же «НТВ-Плюс» стал решать данную проблему, на его каналы можно подписаться через интернет-операторов.
Т-С.: Как все же быть с каналами типа Euronews или «РБК» — они почти что уникальны: единственный независимый информационный канал, пусть и ориентированный на Европу в большей степени, и единственный канал деловой информации, но где-то они идут только в кабеле, а где-то и по эфиру?
К.Г.: Для РБК мы проводим отдельное ad hoc* исследование, так же, как и для «Петербург 5-й канал». Плюс к этому у нас есть данные в TGI — Russia (исследование проводится ежеквартально в 68 городах, выборка — 37 500 человек).
Т-С: Можно ли по вашим результатам (и примерно когда) будет сделать выводы об абсолютных цифрах проникновения « неэфирных» каналов и о сравнении с эфирными (близко к 100% для « большой тройки») и конкретно, например, спортивных каналов, таких как «Спорт», «Евроспорт» и «НТВ-Плюс футбол»?
К.Г.: Да, можно будет, в конце мая.
Т-С: Есть ли в ваших ответах косвенные указания на аудиторию пакета «Триколор ТВ», который распространяет через спутник те каналы, которые обычно видны в эфире (там, где есть эфирное вещание)?
К.Г.: Будут, в конце мая.
Т-С: Спасибо за интервью.

Похоже, в извечном споре представителей эфирного и неэфирного ТВ у последних появилась возможность аргументировать свою позицию данными независимого исследования. В заключении хочется заметить, что при сохраняющемся перевесе в численности аудитории эфирное ТВ уже начинает проигрывать борьбу за зрителя. Слишком много далеких от телевидения амбиций лежало и лежит в основе возникновения и существования многих эфирных телеканалов.
В самой их работе отсутствует одна важная деталь — конечный потребитель. Ведя своего рода «обстрел по площадям», они не отвечают за качество сигнала на экране телеприемника и содержание передач перед зрителем, так как не он их финансирует. Возможно, в будущем эта схема изменится, но сегодня кабельное и спутниковое ТВ (особенно платное) способны более оперативно откликаться на запросы аудитории и более полно им соответствовать. Как все изменится с вводом цифрового эфирного ТВ и особенно его платных вариантов — покажет будущее, надеемся, самое ближайшее.

* (лат. Специальное для этого случая — прим. ред.)